Destination Branding – Wonderful Indonesia (2)


Menyambung artikel terdahulu, mari kita bahas tentang Destination Branding lebih lanjut.

Mengenal Brand lebih dekat.

Di Indonesia, Brand pada umumnya difahami sebagai “merek” atau merek dagang (trade-mark). Dalam hubungan destinasi pariwisata, Destination Brand itu agaknya lebih cocok jika disepadankan dengan Citra Destinasi.
Sebelum kita membahas Destination Branding, sebaiknya kita fahami terlebih dulu apa yang dimaksud dengan Brand serta apa dan bagaimana pula kerjanya.

  1. Destination Branding-"Wonderful Indonesia"- di London

    Destination Branding-“Wonderful Indonesia”- di London

    Suatu brand dapat dinyatakan berupa nama, istilah, tanda, simbul, atau disain, atau gabungan daripadanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual guna membedakan barang atau jasa tersebut dari barang atau jasa para pesaingnya (Keller – 1993, dalam Rebecca – 2013).

  2. Brand, bukan hanya sekedar pengenal, melainkan juga mewakili “reputasi” dan “nilai kepedulian” (care value) organisasi yang bersangkutan (Gilmore – 2002, dalam Rebecca – 2013).
  3. Pada dasarnya, suatu brand merupakan representasi visual karakteristik produk yang unik milik suatu organisasi, – fungsional maupun non-fungsional -, yang sangat berarti bagi konsumen (Morgan – 2002, dalam Rebecca – 2013).
  4. Dari sudut pandang konsumen, suatu brand dapat dipandang sebagai segenap informasi, rasa dan pengalaman yang diperolehnya dari suatu produk (Keller – 1993, dalam Rebecca – 2013). Penglihatan dan pendengaran tentang suatu brand membawa ingatan konsumen pada asosiasi tentang suatu produk atau organisasi tertentu, yang dapat juga merupakan pengetahuan / pengalaman baru bagi pengambilan keputusan para konsumen.

Dengan demikian, tujuan yang tersirat dalam suatu brand adalah untuk mengutarakan rasa kepercayaan, keniscayaan, status dan exklusivitas yang membuat seorang konsumen memilihnya di atas yang lainnya (Garcia – 2012, dalam Rebecca – 2013).

Gambaran Citra

Gambaran suatu “citra” terbentuk dari tiga jenis asosiasi yang terkait satu dengan lainnya yang ada
dalam benak konsumen yaitu kelengkapan, manfaat dan perilaku suatu produk. (Keller – 1993, dalam Rebecca – 2013).

  1. Kelengkapan meliputi kharakteristik produk, informasi harga dan kemasan, serta persepsi para konsumen khusus dan situasi penggunaannya.
  2. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen terkait kelengkapan produk dimaksud yang didapat dari produk itu secara functional, emosional, dan sosial. (Keller 1993 – dalam Rebecca – 2013), sedangkan
  3. Perilaku adalah bagaimana konsumen menilai brand itu, – menyenangkan atau tidak dan seringkali menjadi dasar bagi sikap konsumen (Keller – 1993, dalam Rebecca – 2013). Perilaku ini merupakan fungsi daripada kedua asosiasi terdahulu: kelengkapan dan manfaat.

Ringkasnya, Brand akan bekerja sebagai berikut:

  • Menimbulkan kesadaran (awareness) akan adanya produk dgn tanda pengenal tertentu ==>
  • Membentuk citra (image) dalam benak konsumen ==>
  • Menimbulkan hasrat/minat (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang produk tsb ==>
  • Menggiring keputusan (decision) para konsumen untuk menyukai/menginginkan/memiliki produk itu ==>
  • Merangsang tindakan (action) mewujudkan keinginan/hasratnya, dan pada akhirnya ==>
  • Menimbulkan rasa puas  (satisfaction) yang menggiring konsumen pada ==>
  • Kesetiaan (loyalitas) pada brand tersebut (loyality).

Branding dan Perannya

Dalam artikel lain menyangkut diskusi tentang “Lebih Penting Mana, Brand atau Produk?” kami menulis tentang “Hubungan antara Brand dengan Pemasaran” di mana diutarakan tentang peran branding dalam hubungannya dengan diversifikasi dan differensiasi produk.

Kita mengenal beberapa fungsi marketing, salah satu di antaranya adalah “branding”. Dalam artikel tersebut, kami utarakan bahwa brand itu seharusnya melekat pada produk. Dalam arti … tanpa produk, – apa yang akan diberi brand? Ketika itu kami memberi contoh, kalau kita mendengar “rojolele” – yang terpikir oleh kita adalah beras yg ber-“merk” rojolele. Tapi, kalau kita mendengar kata beras, bisa bermacam-macam brand yang melintas di pikiran kita. Bisa “rojolele”, bisa “setra ramos”, bisa “pandan wangi” dsb. Padahal produknya adalah beras-beras juga.
Kalau Anda bicara soal mobil, terlintas dalam pikiran Anda berbagai “merk” (brand) seperti Mercedes, BMW, Fiat, Opel, Ford, Chevrolet, Toyota, Mitsubishi, Suzuki dsb. yang sekaligus membawa nama fabrikan (producer) yang bersangkutan. Kalau Anda bicara soal salah satu merk itu, misalkan Toyota, maka timbul pertanyaan yang menjurus pada produk yang lebih spesifik.
“Jenisnya apa?” Truk, Bus, Sedan, Pick-up, Minibus, dsb. Lebih spesifik lagi kalau Anda bicara soal “jenisnya” misalnya, Toyota Sedan, maka timbul pertanyaan lebih lanjut, tipenya apa? Crown, Corona, Corolla dsb. Selanjutnya jika ada orang bicara soal Kijang misalnya, Anda tahu bahwa yang dibicarakan adalah Toyota Jenis Minibus atau Pick-up. Lebih spesifik lagi untuk jenis Kijang Minibus bisa Kijang Krista, LGX, SGX, Kijang Innova, dsb.

Mengapa Destination Branding Itu Perlu

Konsep branding tidak hanya berlaku buat barang (goods), melainkan juga berlaku buat jasa (services), bahkan akhir-akhir ini juga destinasi wisata.
Sebagaimana dikemukakan terdahulu, destinasi wisata merupakan produk gabungan (composite product) yang ditawarkan berbagai pihak berbeda yang berada di destinasi tersebut dan sangat sukar untuk dipersatukan.
Maka timbul pertanyaan: “Mengapa produk serumit itu ingin – bahkan harus – mencitrakan diri (brand itself) seakan suatu barang konsumsi (consumer good)?
Jawabannya adalah: Brand yang kuat akan mampu menyisihkan diri dari ancaman persaingan dengan cara mengurangi “peluang substitusi”, dan di pasar pariwisata yang sarat dengan diferensiasi destinasi maka Branding merupakan satu-satunya cara untuk bertahan (survive). Dalam hubungan ini, Morgan (2002, dalam Rebecca 2013) mengatakan, “Pertarungan konsumen di pasar destinasi di masa depan diperebutkan bukan atas dasar harga, melainkan lebih condong pada “sanubari (heart)” dan fikiran (mind)“. Adapun yang merangsang wisatawan mengunjungi suatu tempat di banding lainnya adalah hubungan emosional yang mereka rasakan terhadap destinasi tersebut.

Sebagaimana dibahas di atas, brand meransang emosi dan perasaan tentang suatu produk, maka strategi branding akan sangat bermakna bagi destinasi untuk menggunakannya agar tercipta perasaan yang dimaksudkan.

Brand suatu destinasi memberikan jaminan bagi pengunjung tentang

  1. pengalaman berkualitas (quality experience),
  2. mengurangi biaya pencarian (search cost) bagi wisman, serta
  3. menawarkan suatu cara bagi destinasi untuk menciptakan gagasan penjualan yang unik (unique selling proposition). (Konecnik – 2007, dalam Rebecca – 2013).

Nah, dalam hubungan dengan “Wonderful Indonesia” sebagai Destination Branding, apa yang terlintas di fikiran Anda? Sudahkah Wonderful Indonesia memenuhi ketentuan-ketentuan tersebut di atas?

==========
Sumber:
1. Buncle, Tom (2015): http://placebrandobserver.com/difference-between-destination-branding-and-destination-marketing/
2. Collins, Martyn (2014): http://www.martyncollins.com/2012/06/destination-branding-whats-point.html
3. Schaar, Rebecca (2013): https://www.uwlax.edu/urc/JUR-online/PDF/2013/Schaar.Rebecca.Marketing.pdf

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: